مستند بیشترین فیلمی که تا حالا فروخته(۱) ساخته‌ی مورگان اسپورلاک(۲) (محصول ۲۰۱۱ آمریکا/۸۸ دقیقه) نمایش تلاش یک فیلمساز برای یافتن سرمایه برای ساختن فیلم مستندی‌ست درمورد بازاریابی و تبلیغات درصنعت سینما و تلویزیون آمریکا. مورگان اسپورلاک کارگردان فیلم، که در سال ۲۰۰۴ با ساخت مستند مرا چاق کن(۳)، که به جست‌وجوی فیلمساز در بازار فست فودهای امریکایی می‌پرداخت و تاثیرات خوردن محصولات مک دونالد به مدت یک‌ماه را بر خود فیلمساز تصویر می‌کرد، توجه‌ها را به سوی خود جلب کرد، در این فیلم نیز بار دیگر همچون مستند مرا چاق کن درنقش کسی ظاهر می‌شود که با تمام وجود خود را برای انجام تجربه‌ای نو به دست سیل حوادث نا‌آشنا می‌سپارد.
این بار اسپورلاک به جای یافتن تاثیرات مصرف مداوم فست فودهای مک دونلد، در پی ساختن فیلمی مستند است و بدین منظور و برای تهیه‌ی سرمایه‌ی فیلم به سراغ کمپانی‌های مختلف می‌رود تا بلکه آن‌ها را برای سرمایه‌گذاری در فیلم متقاعد سازد. این بار سفر او به جای جهان تغذیه قرن بیستمی آمریکا، در دل دنیای تاریک و ناشناخته‌ی مارک‌ها، تبلیغات، جلسات معرفی طرح‌ها و پروژه‌ها و در‌ ‌‌نهایت بازاریابی کالا در سرزمین پهناور آمریکاست.
بر این اساس خط دراماتیک فیلم، جست‌وجوی فیلمساز برای دست یافتن به سرمایه‌ی لازم برای تولید اثری فرهنگی‌ست. او برای تامین این هزینه به سراغ شرکت‌ها وکارخانه‌های مختلف می‌رود و به ارایه‌ی طرح فیلم و روش تبلیغ محصول آن کمپانی در آن می‌پردازد. فیلم با نشان دادن و افشای تدریجی فرایند سرمایه‌گذاری وتبلیغات، زوایای مختلف این پدیده و حتی با تصویر کردن تجربه‌ی شخصی اسپورلاک، بلکه از زبان اندیشمندانی نظیر نوام چامسکی، مایکل لوین و نظیر آن و همچنین تعدادی از دست‌اندرکاران صنعت سینما نظیر تارانتینو، جی جی آبرامز و... نشان داده می‌شود. این درحالی‌ست که در جای جای فیلم اسپورلاک خود برای عمل به تعهدات متقبل شده در قبال کمپانی‌ها برای تبلیغ محصولاتشان، خود به عنوان بازیگر فیلم، محصولات مختلف را به‌طور مستقیم و با ترفندهای مختلف در فیلم تبلیغ می‌کند؛ مثلا به همراه اسب پونی‌ای کوچک در وان حمام می‌نشیند و مو‌هایش را شامپو می‌کند تا شامپویی که هم برای موی اسب و هم برای موی انسان قابل استفاده است را تبلیغ کند و یا در یکی از گفت‌وگوهای فیلم به همراه مصاحبه شونده، آب اناری که محصول کمپانی اصلی سرمایه‌گذار فیلم است را می‌نوشد و یا برای تبلیغ یک کفش در یک مصاحبه بدون هیچ دلیل خاصی برای فرد مصاحبه شونده از آن کفش هدیه می‌برد و.... این‌ها همه در حالی‌ست که لحن مستقیم او برای این تبلیغات و استفاده از واژه‌هایی چون بهترین، خوشمزه‌ترین و واژه‌هایی از این دست از زبان او به منظور ارایه‌ی تبلیغ، درعین جدی بودن آن‌چنان طنزآمیز است که مخاطب را بی‌اختیار با ذات دروغ‌پرداز تبلیغات رو در رو می‌کند.
اسپورلاک با ساخت این مستند پا در حیطه‌ی نظام پیچیده سرمایه‌گذاری و اسپانسرینگ فیلم می‌گذارد، کاری که برای فیلمساز مستقلی چون او بسیارعجیب و دشوار می‌نمایاند. جالب است که با وجود موفقیت فیلم قبلی اسپورلاک، مرا چاق کن، درحدود ۶۰۰ کمپانی درخواست او برای سرمایه‌گذاری در فیلم را رد کرده و تنها ۲۲ برند حاضر به سرمایه‌گذاری دراین فیلم شدند. [۱] با این حال تلاش او در فیلم به دریافت یک میلیون و پانصدهزار دلار انجامید و فیلمساز توانست تا با استفاده از سرمایه‌ی نظام سرمایه‌گذاری و تبلیغاتی سینما، همین نظام را به نقد بکشاند. اگر مارشال مک لوهان می‌گوید رسانه‌‌‌ همان پیام است، در مستند بیشترین فیلمی که تا حالا فروخته این پیام‌ست که در قالب کامل یک فیلم در می‌آید. اسپورلاک در واقع یک‌ونیم میلیون دلار مورد نیاز برای ساخت این فیلم را در حین ساختن آن به دست می‌آورد و بدین ترتیب موضوع فیلم و فرم ساخت آن یکی می‌گردند. این‌جاست که مخاطب در حین تماشای فیلم با این مسئله‌ی اساسی روبرو می‌شود که فیلمساز براستی در حال فروختن چیزی یا ارایه‌ی خدمتی‌ست و یا این‌که دارد چیزی را می‌خرد؛ و این موضوعی‌ست که اسپورلاک خود نیز پاسخش را به درستی در نمی‌یابد. او با به کار گرفتن فرم این مستند، از فعال کردن سوژه‌ی اجتماعی به منظور تصویرکردن و در ‌‌‌نهایت به نقد کشیدن آن استفاده می‌کند و اجازه می‌دهد تا سوژه خود، خود را واگو کند؛ این‌جا اسپانسر‌ها خود در فیلمی با تمرکز بر همین موضوع شرکت می‌کنند و در عین ایفای نقش واقعی خود در بستر فیلم، نشان می‌دهند که کل ماجرای تبلیغات در سینما تا چه اندازه غلط و قابل نقد است.
دوربین در بیشترین فیلمی که تا حالا فروخته به همراه قهرمان-کارگردان فیلم یعنی اسپورلاک، به جای مغازه‌های مک دونلدِ مرا چاق کن یا جاده‌های آمریکا در ۵۰ مستندی که پیش از مردن باید ببینید(۴) وارد فضای جلسات معرفی کالا، جلسات شستشوی مغزی سرمایه‌داران ومشاورین آن‌ها، جلسات مشاوره با وکلا، اندیشمندان و فیلمسازانی می‌رود که پیش‌تر قرار دادهای رسمی مختلف در این عرصه را زیر پا گذاشته‌اند. اسپورلاک با این ترفند‌ها بیننده را با خود به پشت پرده‌ی سینمایی می‌برد که اگر امروز در آن کازابلانکایی ساخته شود، هواپیمای اینگرید برگمن در آن از کارخانه جت بلو (یکی از اسپانسر‌هایش) است و بوگی در آن عینک ری‌بن می‌زند و کفش مارل می‌پوشد. این ماجرا شاید درحرف قریب باشد اما در واقع امروز دیگر هیچ کدام از این موارد استفاده برای مخاطبان فیلم‌های هالیوودی و برنامه‌های تلویزیونی عجیب نمی‌نماید. شاید دیگر امروز کسی به این‌که بازیگری در حین ایفای نقش خود مارکی را تبلیغ کند، عکس العملی نشان ندهد و این‌‌‌ همان چیزی‌ست که اسپورلاک سعی دارد تا با طنز همیشگی خود در مخاطب فعال سازد. او در واقع به عنوان کارگردان- بازیگر فیلم خود شروع به تبلیغ کالاهای اسپانسر‌ها در فیلمش می‌کند؛ ولی تبلیغ او آن‌قدر نمایان و مستقیم است (برخلاف فیلم‌های معمول که آن‌را با شیوه‌های مختلف پنهان و غیرمستقیم می‌کنند) که ناخوداگاه بیننده را به خنده می‌اندازد. در واقع اسپورلاک با بهره گیری از قدرت اغراق طنز، شاخک‌های از کارافتاده مخاطب را تحریک کرده و او را متوجه امری عادی شده در زندگی روزمره‌اش می‌کند.
فیلم در کنار نمایش مستقیم سازوکارهای تبلیغات در سینما و تبعات آن، به سراغ عده‌ای از دست اندرکاران این صنعت و فیلمسازان نام‌آور هالیوود نیز می‌رود. اسپورلاک در مصاحبه با راب فراپیر درباره‌ی این‌که چطور این افراد (به خصوص فیلمسازانی نظیر تارانتینو) حاضر شدند تا درمقابل دوربین بنشینند و درمورد چنین موضوع حساسی حرف زده و آن‌را درنظام سرمایه‌داری آمریکا به نقد کشند، می‌گوید که از نظر او تنها دلیلی که این افراد حاضر به انجام چنین کاری شده‌اند این بوده که آن‌ها درحال حاضر در سینمای آمریکا به اندازه‌ی کافی قدرتمند هستند و توان به نقد کشیدن آنرا دارند. درواقع هیچ یک از قدرت‌های مالی سینما حاضر و یا قادر نیستند نسبت به افرادی چون تارانتینو، جی جی آبرامز، برت راتنر یا پی‌تر برگ که تا امروز حدود ۲۰۰ میلیون دلار فیلم ساخته‌اند، عکس‌العملی تند نشان دهند. [۲]
اسپورلاک معتقد است که تمامی فیلمسازان باید بتوانند فرا‌تر از حوزه قدرت نیروهای اقتصادی و سازوکارهای تجاری فعالیت کنند. او می‌گوید: من با جی جی آبرامز موافقم که می‌گوید سینما درمورد قصه گفتن است نه قصه فروختن. من درجهانی زندگی می‌کنم که مردمانش کوکا می‌نوشند، نایک می‌پوشند و کاماروس سوار می‌شوند. اما آیا واقعا نیازی هست که یک صحنه‌ام را با نمای بسته‌ای از لوگوی کاماروس آغاز کنم و بعد با زوم بک به سراغ قصه‌ام بروم؟... فکر می‌کنم که باید تمامی این چیز‌ها را از اتاق فکر فیلمنامه‌نویس‌ها و از تمامی حوزه‌های این فرایند خلاقانه بیرون انداخت... درواقع تنها دلیلی که مستند بیشترین فیلمی که تا حالا فروخته شده خوب از کار درآمد این بود که از سوی تمام کمپانی‌هایی که قرارداد فیلم را امضا کرده بودند به ما آزادی کامل داده شده بود. آن‌ها به من اعتماد کردند و کنترل همه چیز را به خودم سپردند. [۲]
اما تیغه‌ی نقد فیلم تنها به تبلیغات محصولات در سینما محدود نمی‌شود و در نمایی کلی تر به سراغ فرایند تبلیغات در تمامی شئونات زندگی انسان امروز می‌رود. این‌جاست که نظریه‌پردازان و پژوهشگرانی چون لوین، چامسکی، سوزان لین (نویسنده کتاب کودکان مصرف کننده)، مارک کریسپین می‌لر و غیره ظاهر می‌شوند. فیلمساز می‌کوشد تا نشان دهد که زندگی انسان امروز تا چه اندازه به تبلیغات آلوده شده و چطور این کمپانی‌ها و بازاریابان و تبلیغگران آن‌ها هستند که خواسته‌ها، نیاز‌ها و احساسات و افکار آدمی را جهت می‌دهند.
یکی از عجیب‌ترین بخش‌های این فیلم وقتی ست که اسپورلاک به سائوپائولو پایتخت برزیل می‌رود، جایی که در آن تبلیغ در سطح شهر به هر شکل ممنوع است. او آن‌جا در شهری راه می‌رود که به نظر به شدت برهنه می‌آید. این بخش ببینده را نیز همچون او دچار این شوک می‌کند که تا چه میزان با تلیغات در زندگی روزمره‌اش در شهر خو کرده است. در سائوپائولوست که آدمی واقعا با چهره‌ی یک شهر و نه چیزهایی که در آن تبلیغ می‌شود رو به رو می‌شود. این‌جاست که فیلمساز بار دیگر با تصویرکردن یکی دیگر از جنبه‌های زندگی امروز که بواسطه خوکردن با آن از یادش برده‌ایم، ما را با این حقیقت مواجه می‌سازد که انگار همان‌طور که رالف نادر در فیلم می‌گوید در جهان امروز تنها راه پرهیز از تبلیغات این‌ست که بخوابیم.
بر این اساس مشهود است که تم اصلی بیشترین فیلمی که تا حالا فروخته نقد تبلیغات در دنیای سرمایه‌داری و نوک پیکان این نقد به سوی سازوکارهای نظام تبلیغاتی درصنعت سینماست. اسپورلاک به عنوان فیلمسازی مستقل که درچهارچوب‌های سرمایه‌داری و نظام هالیوودی قرار نمی‌گیرد، به سراغ سازوکارهای صنعتی می‌رود که خود به گونه‌ای در مقابل آن فعالیت می‌کند. در این‌جا روش اسپورلاک نیز همچون مایکل مور امریکایی نقد طنازانه جامعه‌ی امریکاست، با این تفاوت که او به طور کلی در تمامی آثارش تا به امروز کمتر به سراغ سیاست رفته و غالبا به نقد اجتماعی پدیده‌ها فارغ از ابعاد سیاسی آن‌ها بسنده کرده است. اسپورلاک با قرارگرفتن در نقش مستندسازی مستقل (آن‌چه با قواعد جامعه‌ی سرمایه‌داری امریکایی جور درنمی‌آید) به سازوکارهای این جامعه وارد می‌شود و آن‌ها را در قالب قرارگرفتن یک فرد در مقابل یک ساختار محکم سرمایه‌داری به نقد می‌کشد.
از دیدگاه روش‌شناختی فعالیت اجتماعی، اسپورلاک نیز همچون مایکل مور درجریان تفسیرگری اجتماعی (۵) قرار می‌گیرد. تفسیرگری اجتماعی درواقع عمل طغیان فرد یا گروهی از افراد با استفاده از ابزار بیان مختلف برای مطرح کردن سوال در جامعه و نقد موضوعی اجتماعی در جامعه می‌باشد. این شیوه فعالیت اشکال گوناگونی دارد که از آن جمله سخنرانی عمومی، داستان نویسی، فیلمسازی، منازعه تلویریونی، روزنامه نگاری و وبلاگ نویسی‌ست.
از بهترین و نخستین نمونه‌های این حرکت می‌توان به آهنگ‌های گزنده و نوشته‌های اجتماعی جاناتان سوایفت و مارتین لو‌تر اشاره کرد. مور و اسپورلاک نیز که وامدار این نگاه اجتماعی هستند، با استفاده از فرم گزارشی مستند و وارد کردن خود به موضوع به عنوان کاتالیزور برای تحریک و بازگشودن آن، مخاطب را وامی‌دارند تا به مسایل اجتماعی پیرامون از نو نگریسته و آن‌ها را به چالش کشد. در این‌جاست که حتی نحوه‌ی تبلیغ فیلم، پوسترهایی که فیلمساز را برهنه، با داشتن آرم اسپانسر‌ها بر بدن، نشان می‌دهند و سایر فعالیت‌های او برای تشکیل کمپین در جهت نشان دادن و تبلیغ فیلم، خود در جهت همین هدف نهایی قرار می‌گیرد. دراین زمینه شاید مهم‌ترین عامل موفقیت فیلم و توانایی آن برای ارایه‌ی نگاهی نو و تاثیرگذار به موضوعی که شاید آن‌قدر شنیده‌ایم که حتی شنیدنش هم عادی شده، استفاده از فرم جدید و تاثیرگذار (یعنی‌‌‌ همان حضور فیلمساز- قهرمان و تبدیل کردن پروسه‌ی ساخت فیلم و خط روایت آن به موضوعش) است. اسپورلاک در این فیلم با یکی کردن موضوع و پروسه‌ی ساخت اثر، گامی نو در جهت به کنش واداشتن سوژه و نقد اجتماعی برمی‌دارد.
توجه به این نکته نیز ضروری‌ست که مستندسازانی چون مور و اسپورلاک که با داشتن نگاه رسانه محور سینمای مستند، قابلیت‌های آن‌را در حوزه‌ی نقد اجتماعی گسترش می‌دهند، خود به منظور دست یافتن به مخاطب عام، در دل ساختارهای سرمایه‌داری نظام پخش فیلم قرار می‌گیرند. آنان در ‌‌‌نهایت با وفادارماندن به سازوکار‌ها و کاربردهای رسانه در جامعه امروز و با داشتن معیارهای آمریکایی جذب مخاطب و فروش فیلم، با استفاده از تکنیک‌های مطالعه شده در دانشگاه‌ها وم جامع مطالعات رسانه‌ای، در ‌‌‌نهایت اثری متناسب برای پخش عمومی و قابل رقابت با فیلم‌های سینمایی می‌سازند؛ پدیده‌ای که درسینمای مستند (و نه برنامه‌های تلویزیونی مستند) بی‌سابقه است. درواقع اسپورلاک با ساختن مستند بیشترین فیلمی که تا حالا فروخته و پخش سراسری آن در جهان، مستندی دیگر را با کد‌ها و معیارهای پخش چهانی به مجموعه فیلم‌های مستند مخاطب‌پسند و پرفروش، مستندهایی همچون رژه پنگوئن‌ها و آثار مایکل مور که توفیق پخش در سالن‌های عمومی سینما را داشته‌اند افزوده است.

پی‌نوشت:
۱- The Greatest Movie Ever Sold
۲- Morgan Spurlock
۳- Supersize me
۴- ۵۰ documentaries to see before you die (از آثار قبلی اسپورلاک)
۵- Social Commentary

منابع:
[۱] http: //edit. adweek. com/news/television/sponsor-۱۲۵۶۶۷
[۲] /http: //screenrant. com/morgan-spurlock-greatest-movie-ever-sold-interviews-robf-۱۱۰۵۹۵

در همین زمینه:
تریلر مستند بیشترین فیلمی که تا حالا فروخته
گفت‌و‌گو با مورگان اسپورلاک